全面击破快消品类营销需求,腾讯体育构建世界杯全场景营销生态

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发布时间:2018-04-12 22:13

全面击破快消品类营销需求,腾讯体育构建世界杯全场景营销生态

2018-04-12 20:53来源:体育大生意世界杯

原标题:全面击破快消品类营销需求,腾讯体育构建世界杯全场景营销生态

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无论是独自宅在家里,还是约上三五知己泡吧,世界杯赛事的观众身边总有各种零食和饮料相伴,以震撼的视觉加上美味的味觉,营造绝佳的观赛氛围与体验。

作为一个超过20亿观众的世界级体育赛事,世界杯给快消行业带来的机遇不言而喻。

腾讯数据实验室发布的《快消行业世界杯营销白皮书》发现,93%的调研消费者重视世界杯观赛的“仪式感”,超过4成的调研消费者会因此提前囤货,准备好各种零食和饮料。

以饮料为例,消费者在世界杯期间不一样的消费习惯有助于促进短期销量提升

不同于其他行业,快消品的消费场景非常频繁且日常,所以快消品牌的营销必须“无限贴近消费者”。但是,难题在于消费者不断变化,快消品牌想要通过世界杯大放异彩,需要在庞大的世界杯观众中找到其主力消费人群,或者潜在消费人群可能出现的不同场景,并逐个击破

专注体育产业十余年的腾讯体育,不断深化其体育产业链的布局,超越线上媒体资讯报道的角色,延展至栏目制作、自制赛事IP、线下活动、体育经纪等多方面。

2018年俄罗斯世界杯,腾讯体育将持续为消费者提供丰富多元的专业内容,并为品牌从内容制作、分发到传播,构建立体化的场景营销模式,满足快消品牌细分场景的营销需求。

找准人群与场景 世界杯的营销潜力无限大

一直以来,饮品酒类对体育营销青睐有加。以碳酸饮料、功能性饮料、白酒、啤酒、乳饮料5个细分子品类为例,虽然它们的产品特性、目标用户画像、消费场景大相径庭,但只要找到主力消费人群,结合世界杯输出个性化、互动性强的内容,都能找到触达消费者的突破点。

碳酸饮料:动漫进军世界杯,“围攻”二次元95后

碳酸饮料的消费人群主要集中在16-25岁,追求时尚、潮流、个性化的他们有着极强的二次元属性,同时也是世界杯的主流人群。

为此,腾讯体育与腾讯动漫、bilibili联手,创新性地探索动漫IP与世界杯内容融合的可能性,打造首届“二次元世界杯”。从简单地将足球主题动漫《冠军之光》等IP角色融入到各类世界杯主题活动中去,到IP形象授权,再到更具深度及原生属性的IP内容共建,更有原创线上趣味互动“ACG军团应援世界杯”等合作形式,95后最喜爱的两个领域进行有机结合,不但升级其世界杯观赛体验,也大大提升他们对品牌推广信息的接受度及品牌好感度,以其喜闻乐见的形式全面攻陷其内容消费场景。

功能性饮料:线下瞄准阳光男,线上专攻夜猫子

功能性饮料以运动饮用及熬夜提神等作用分别吸引了爱运动的“阳光男”和宅系“夜猫子”。

腾讯体育紧密贴合功能性饮料不同消费人群的关注和需求,分别借线下活动营造强劲的现场感,及线上衍生节目以发掘世界杯更多看点,最终为品牌深刻传递品牌理念及产品功能。

作为铁杆球迷,阳光男时刻关注赛事进程,对参加球星见面会及现场观赛的欲望极强,是线下活动的活跃一员。

腾讯体育全面布局世界杯资讯内容,如积分榜、射手榜等实时内容,满足阳光男的资讯需求。

不仅如此,腾讯体育提供了许多让阳光男接近偶像的线下活动。例如,将于5月5日至7月15日期间举办“全民星战”大型足球嘉年华,以线上H5小游戏联动线下足球体验活动。活动跨越10城,汇聚真人游戏、互动、表演等娱乐元素,更有球星“突袭”现场等特别环节为球迷制造惊喜,借足球体验及偶像魅力撼动阳光男。

此外,为满足阳光男现场观赛的欲望,腾讯体育推出自制赛事超级企鹅足球名人赛,将汇聚文体明星跨界激烈对抗,助力品牌深入至阳光男的线下观赛场景。

而夜猫子的宅系属性,意味着他们的世界杯关键词是“宅在家里”及“颜值经济”。

为包揽夜猫子的一切注意力,腾讯体育推出“世界杯大直播”,打造“包围式”的线上观赛场景,全天候追踪赛况热点。期间更穿插以高颜值女神挂帅的《进击的女神》等精制栏目,多视角呈现女神是如何养成的,从而驱动宅男们的“颜值经济”助力品牌的销售转化。从世界杯热点到精彩综艺,腾讯体育将一举打通夜猫子们体育与娱乐的内容消费场景。

白酒:重磅球星资源,撼动新中产的足球情怀

追求品质的新中产青睐高端白酒,是推动白酒消费增量的最重要群体。

他们愿意为情怀和精神买单,会主动搜索自己喜欢球星相关的品牌及代言信息,这为白酒品牌制造了绝佳的营销契机。

为了撬动球星对球迷的吸引力,腾讯体育将汇聚12位世界杯传奇人物,亲述辉煌岁月,打造《那一年》纪录片及线下博物馆。通过紧扣足球情怀,助力白酒品牌贯穿观赛场景及线下社交,多场景打动新中产。

啤酒:线下聚会,主宰年轻男女的社交风尚

近来,啤酒一度成为了年轻男女消费者线下聚会助兴的新宠儿,看球时喝着啤酒,一边和三五知己聊天、一边参与竞猜,以此营造的快乐观赛氛围是他们最爱的线下社交场景之一。

腾讯体育作出新尝试,打通观赛、社交、活动三大世界杯场景,联动各大城市的酒吧举办“热血版图”。为了迎合世界杯观众对观赛氛围的重视,推出“世界杯全民竞猜”系列有奖活动,使观赛体验的趣味倍增。此时,天然植入啤酒品牌,合力营造真实的热血足球氛围,能帮助啤酒品牌零距离接触消费者,推动消费者对啤酒品牌的好感度。

乳饮料:高颜值助阵,俘获“颜控”中青年女性

以中青年女性为主的乳饮料消费人群,不论是因为陪伴身边亲友观赛,还是被娱乐明星、帅气球星吸引,她们已然是世界杯观众中公认的一员。

因此,各国帅哥云集的世界杯为乳饮料提供很好的消费者沟通平台,使品牌信息渗透至目标人群的线下社交场景及内容场景。

为了打动这些“伪球迷”,腾讯体育集结梅西、内马尔等实力与颜值兼备的足球名将,组建了2018世界杯第33支球队“腾讯企鹅战队”,并力邀鹿晗等娱乐圈的流量与颜值担当举办超级企鹅名人足球赛,大大增强世界杯相关内容的看点及娱乐元素。

企鹅战队球星揭晓

而腾讯体育为发挥明星、球星的最大营销价值,将制作《与球星同行》《巨星驾到》《懂球班烩》等一系列娱乐化节目,吸引中青年女性的关注并撬动粉丝经济。

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